Si tenías un sitio web, un blog o cualquier rincón en la internet que dependiera del tráfico de Google, lamento informarte que oficialmente el juego está terminado. Google ha decidido que tanto tu contenido (cómo todo el de la web) es suyo, y que las personas que buscan… también. Y es que, con esas nuevas «AI Overviews» (que es la respuesta a cualquier búsqueda que aparece primer y bien grande ante cualquier acción) el gigante de las búsquedas no solo está respondiendo sino que está ejecutando a la web abierta.
Este no es un cambio, es el último clavo en un ataúd que llevan años construyendo.
Lo llaman la era del «cero clic», pero en realidad es una linda forma de decir lo que realmente es: uno de los mayores robo de propiedad intelectual de la historia. La premisa es simple: ¿para qué enviar a un usuario a tu página si Google puede simplemente tomar tu información, resumirla y presentarla como propia en la parte superior de los resultados? Las cifras son una película de terror: estudios recientes muestran que casi el 60% de todas las búsquedas en Google terminan sin un solo clic a un sitio web externo. Los sitios webs se han convertido en un consultor no remunerado para el algoritmo más rico del planeta.
Pero esta no es una catástrofe repentina. Es la culminación de un plan meticulosamente ejecutado. Repasemos los clavos que Google ha ido martillando en el ataúd de la web durante años.
El Primer Clavo: Las Respuestas Instantáneas
Todo empezó de forma «inocente». Google era la emprsa cuyo eslogan era «No hay que ser malo» y sólo quería «mejorar la experiencia del usuario». Aparecieron los «Paneles de Conocimiento» y los «Fragmentos Destacados» (Featured Snippets). De repente, la respuesta a una pregunta simple estaba ahí, en la cima, extraída de Wikipedia o de algún bloguero despistado que se sintió orgulloso de estar en la «posición cero». Fue el primer mordisco al pastel del tráfico. El porcentaje de clics (CTR) del primer resultado orgánico tradicional se desplomaba estrepitosamente cada vez que aparecía uno de estos recuadros. Nos dijeron que era progreso. Era el primer clavo.
Todavía me acuerdo cuando, boludeando un poco con esas cosas del SEO, me propuse hacer un blog respondiendo preguntas simples (y no tanto) en la «descripción meta». Entonces, allá por 2007, en una web muy poco optimizada para buscadores cuando alguien buscaba algo literal de lo que yo habría escrito, le aparecía la respuesta en el «mismo resumen». Así fue como tuve uno de mis mejores proyectos webs que me permitió crecer bastante. Fueron años muy felices con días de más de 100k usuarios únicos en un blog que respondía «de qué color era el caballo blanco de San Martín». Que epocas hermosas, a la que le debo tanto alt-tab como otros proyectos hermoso que tuve.
El Segundo Clavo: El Jardín Amurallado
Luego, Google se dio cuenta de que podía ser el destino, no solo el mapa. ¿Buscas videos? A YouTube (suyo). ¿Mapas? A Google Maps (suyo). ¿Vuelos? A Google Flights (suyo). ¿Letras de canciones? Te las mostraba en el mismo buscador, chau sitios de letras. Y así con todo.
Empezaron a construir muros invisibles, canalizando descaradamente el tráfico hacia sus propias propiedades en lugar de a la web abierta. Las estadísticas son claras: casi el 30% de todos los clics en Estados Unidos se quedan dentro del ecosistema de Google. El segundo clavo, más grueso y oxidado, afianzaba los tablones.
El Tercer Clavo: La Conquista del teléfono celular
Con el mundo en nuestros bolsillos, la pantalla se encogió y la paciencia también. Google lo sabía. En los smarthones, donde es más incómodo escribir y navegar, las respuestas directas son aún más letales. Los resultados orgánicos quedaron enterrados bajo un mar de paneles, mapas y anuncios, obligando a los usuarios a hacer un
scroll infinito para encontrar un simple enlace azul. Las tasas de «cero clic» en dispositivos móviles se dispararon a cifras absurdas, superando en algunos estudios el 77%. El tercer clavo, martillado con la fuerza de miles de millones de pulgares.
El Último Clavo: La IA que se lo come todo
Y llegamos al presente. A las «AI Overviews». Esto ya no es robar un fragmento. Es saquear múltiples sitios, digerir su contenido y soltarle a la persona que busca un resumen sin alma que se atribuye a sí mismo. Google ya no necesita tu sitio web, solo tu información. Es el vampiro digital definitivo: te chupa la sangre (tu contenido) y te deja seco (sin tráfico). Este es el golpe de gracia, la aniquilación del intercambio de valor que sostenía la web: tú creas contenido, Google te envía visitantes. Ese pacto está roto. Este es el clavo final, el que sella el ataúd para siempre.
El tema acá es que Google (y OpenAI y los demás) son tan grandes y han hecho unas tecnologías tan grosas que realmente ya ni necesitan a los creadores. Porque si somos 1000 hablando de una cosa en particular, sus sistemas leen todo, procesan, analizan y luego sacan sus conclusiones con «metricas» sobre el tema. Por eso saben que tal placa de video es buena para 1080p y tiene un precio excelente, o cual es el mejor CPU BBB. Porque leen todo, y ya no nos necesita porque siempre van a tener 999 boludos más hablando de algo. Y si todos dejan de escribir, ya miran videos de Youtube, por lo que va a ser lo mismo.
El Funeral de la Web Abierta
El resultado es un apocalipsis para los creadores. La mayoría de medios digitales, que viven de la publicidad, ven sus ingresos evaporarse a medida que el tráfico se desvanece. Los blogs especializados, que invierten horas en investigar y crear contenido original, ven su esfuerzo canibalizado en segundos por un algoritmo.
¿Para qué escribir un artículo de 3000 palabras si la IA de Google lo va a resumir en un párrafo y se va a llevar todo el crédito y la atención? El incentivo económico para crear contenido de calidad está muriendo. Nos dirigimos a una internet homogeneizada, una cámara de eco donde la única voz es la del algoritmo de Google, alimentado por los cadáveres de los sitios que él mismo mató. Quizás lo poco que quede (o que sigue quedando, porque gran parte de la WWW ya ha muerto) son los que escribimos más que nada por amor al arte y cuando podemos.
Así que ahí lo tienen. Nos vendieron la idea de «organizar la información del mundo», pero se olvidaron de mencionar que su plan final era poseerla. El SEO ya no se trata de conseguir clics; se trata de rogar para que una IA te mencione de pasada.
El tema es que, tampoco nos podemos enojar del todo con Google. Los tipos realmente están apretados por la competencia y se lo quieren comer crudo. Realmente no tiene sentido que sigan teniendo el mismo formato mostrando enlaces que era útil hace 15 años. Hoy, donde sitios como ChatGPT te responden al toque cualquier cosa de manera natural, tienen que actuar, y bueno, lo están haciendo.
En el medio, aquellos que en partecita hermos alimentado al monstruo, podemos decir que perdemos total relevancia.
Quedarán siempre ustedes, los que leen siempre, y nosotros, escribiendo de vez en cuando. ¿Nuevos usuarios? Complicado.
Bienvenidos al futuro. O mejor dicho, al funeral de la WWW.
Hay algún estudio en particular que recomiendes sobre este tema?